El proceso de decisión de compra de un
consumidor está sustentado sobre componentes racionales, pero también está
contrastada la existencia del componente irracional en el consumo. La compra
por impulso y la adquisición de productos no planificados alcanzan el 75 % del
total y esto es debido, entre otros factores, a las sensaciones generadas por el
envase y el etiquetado del producto, por la imagen de marca, etc.
El neuromarketing tiene entre sus
objetivos fundamentales plantear una metodología que permita una medición
objetiva y coherente acerca de las sensaciones que provocan los diferentes
productos y crear así una base de información sobre la que se puedan sustentar
las decisiones de los diferentes departamentos de las empresas, en definitiva,
reducir la incertidumbre en el proceso de toma de decisión. Se trata de una
disciplina joven que ya ha adquirido una gran importancia en el área de
investigación de mercados y que se sustenta en el análisis de las decisiones irracionales
de los consumidores.
El neuromarketing es una disciplina en
pleno crecimiento respaldada en el avance de la neurociencia, que busca
alcanzar su objetivo de poder leer el cerebro. Esta disciplina, pretende
analizar los estímulos despertados en el ser humano ante situaciones de interés
para las empresas, por ejemplo, analizar la empatía y la excitación producida durante
el impacto de un mensaje publicitario para obtener así, datos representativos
de una pequeña muestra que pueda extrapolarse al conjunto de la población.
Como disciplina moderna, existen ciertas
voces que denuncian la capacidad de esta ciencia de sugestionar a los
consumidores o utilizar esta herramienta con otros fines menos éticos, lo que
ha llevado a la Neuromarketing Science and Business Association
a impulsar un código de buenas prácticas en el sector y a negar la intención de
esta disciplina de sugestionar al consumidor. Debe entenderse en neuromarketing
como una herramienta de investigación de mercados que es complementaria al
resto de metodologías.
El uso de la ciencia al servicio del
marketing es ya una realidad que evolucionará las técnicas de investigación de
mercados y nos llevará a la adaptación de los productos a los requerimientos
independientes de cada consumidor.
