Campañas on-line: la importancia de su planificación.

   Una buena planificación de las campañas de marketing on-line es fundamental para su buen desarrollo y sobre todo para alcanzar los objetivos propuestos. Hace unas semanas hablábamos de la campaña desarrollada por BurguerKing en la que prometían regalar patatas a toda España si alcanzaban los 250.000 seguidores, un ejemplo de éxito que fue del agrado de todos los participantes.

   El caso contrario lo encontramos en la celebración del 14 aniversario del Banco ING-Direct, que durante toda una jornada ha lanzado una promoción a través de su página web, en la que se comprometía a enviar en directo un trozo de tarta a todos los que se inscribieran en un formulario y a continuación pulsaran un botón que se dibujaría en verde cuando pudiera solicitarse. Durante cerca de 10 horas, la web ha estado emitiendo el envío continuo de trozos de tarta a una pequeña parte de los inscritos, no obstante, la campaña ha derivado en un verdadero aluvión de críticas negativas por parte de los participantes, que durante horas han esperado a que el supuesto botón cambiara de color sin éxito alguno.

   La falta de planificación de la campaña dejó pasar desapercibida la posibilidad de que la tasa media de llegada de solicitudes fuera exponencialmente superior a la capacidad de gestionar esta promoción, lo que ha derivado en una gran frustración  general. La percepción previa era muy superior en comparación con la experiencia real, lo que ha creado un desencanto generalizado causado principalmente por el exceso de solicitudes y el error en las previsiones para atenderlas, algo sorprendente considerando que el propio banco ha invitado por e-mail a participar a todos sus clientes. Tras detectar el problema, la marca no ha sabido afrontar la situación, apenas un mensaje de disculpa en la red social Facebook ha sido la única manifestación emitida a raíz del malestar creado en todas las redes sociales, lo que ha generado cerca de cuatrocientas respuestas, en su mayor parte negativas.

   Una entidad bancaria que transmite semejante falta de previsión en sus promociones genera gran inseguridad en sus clientes potenciales, más aún cuando carece de oficinas físicas. La imagen generada en la promoción puede ser extrapolada al tratamiento habitual de las gestiones bancarias por parte de la entidad, algo muy negativo para su imagen de marca.

   El daño ya está hecho, ahora queda formularnos una pregunta: ¿debería ING tomar medidas complementarias para satisfacer a tanto usuario descontento?