Un precedente histórico del concepto y la práctica del denominado “Marketing Vapor”, lo encontramos en EE.UU. allá por el año 1982 cuando un ingeniero de Microsoft acuñó el término de “Vaporware” para describir el anuncio al público general de un producto que nunca se lanzaría en realidad ni tampoco se cancelaría oficialmente.
Si bien al principio se utilizó para referirse a hardware y software, continuó usándose para eventos, automóviles y un amplio rango de productos y servicios. Esta práctica ha sido duramente criticada por su intencionalidad espúrea que ha sido interpretado como un fraude para la competencia al afectar a las preferencias y ritmos de compra de los consumidores con los consiguientes perjuicios para las demás marcas del sector.
El anuncio temprano de un producto (meses o años antes de su lanzamiento real), ha sido un camino efectivo para algunos desarrolladores al conseguir que sus productos tengan éxito. Así se nos muestra una parte legítima de la estrategia de marketing. La primera compañía que anuncia un producto en un mercado dado a menudo toma ventaja. Esto establece unos mínimos para futuros productos similares. Atrae una gran cantidad de consumidores y posiciona en primer lugar a la marca en dicho ámbito.
Un anuncio temprano envía señales no sólo a consumidores y a medios de comunicación, también a proveedores, analistas financieros, inversores, etc….
Un desarrollador puede anunciar estratégicamente un producto que está en las primeras etapas de su desarrollo, e incluso antes de que éstas comiencen para ganar ventaja competitiva sobre sus competidores.
El objetivo puede consistir en hacer que potenciales clientes crean que un segundo producto mejor aparecerá pronto. Así el cliente podrá reconsiderar su compra y esperar.
Como una variante de esta práctica de “Vaporware”, donde la característica básica consiste en que lo que se anuncia prematuramente es “humo” (no se suele consolidar), podemos hablar del “Marketing Vapor” como el anuncio prematuro de un producto, pero que en esta ocasión su lanzamiento es seguro y a corto plazo, con la intención de crear expectación, ilusión, curiosidad por saber como va a ser el nuevo producto o servicio, generando un deseo de exclusividad de ser el primero en tenerlo.
Existe un serio inconveniente en esta práctica al asumir el riesgo de no ser capaces de responder a las expectativas generadas. Los resultados negativos se pueden traducir en ventas decepcionantes y que sea muy difícil revertir el posicionamiento desfavorable que puede acarrear. Una campaña de este tipo ha de ser preparada con sumo cuidado.
Otro riesgo podemos encontrarlo en la presentación al mundo de un producto/servicio que aún no está disponible en el mercado al dar ideas a otras empresas para que las copien o incluso las mejoren.
Un ejemplo exitoso de “Marketing Vapor”, lo vemos en el lanzamiento del Iphone que además se combinó con marketing viral ya que provocó que los fans y demás curiosos estuvieran ansiosos por comprarlo en el instante en que apareciera en las tiendas.
Como ejemplo opuesto, citaré el caso de Windows Vista de Microsoft, que resultó un rotundo fracaso, al observar los usuarios que era un producto caro e inacabado respecto a las expectativas. Esto produjo un efecto negativo en la marca que se mostró en la caída de las ventas.
En la actualidad estamos asistiendo a una gran variedad de productos que se acogen a esta práctica. Una de las más significativas, en mi opinión, es el anuncio de lanzamiento para el año 2014 de las gafas de Google-
Por la complejidad del producto y las connotaciones que sobre todo a nivel de privacidad conlleva este proyecto, ¿nos encontraremos, en realidad, ante un caso de “Marketing Vapor” o de “Vaporware”?.
Publicado por: Rafael Cruces Portales
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