¿Quién no ha leído alguna vez una tarjeta que nos anuncia cómo ganadores de un concurso multimillonario? ¿acaso nadie ha recibido algún folleto comercial del supermercado del barrio con las últimas novedades? ¿de dónde ha salido esa postal comercial de brillantes colores que ahora utilizamos de posavasos?
Si alguna vez te han rondado todas estas preguntas, no hay motivo para preocuparse. Hay una explicación: el envío de tarjetas, folletos, postales y demás material comercial es una técnica tradicional de marketing directo llamada buzoneo, cuya finalidad es darse a conocer en un área determinada y captar clientes potenciales.
Con la llegada de las herramientas digitales, muchas empresas han decidido abandonar los medios tradicionales, pero esto supone incurrir en un grave error; a pesar de la irrupción de las nuevas tecnologías muchos son los anunciantes que deciden apostar por esta estrategia para ahorrar costes; más si cabe con la actual coyuntura económica. El buzoneo tradicional permite un contacto directo con el cliente situado en un área determinado, representa, por tanto, la estrategia más fácil para un alcance local. Pero el buzoneo tradicional no es tan sencillo como parece: esta táctica comercial requiere de un estudio minucioso del target y se realizan investigaciones segmentadas en bases de datos en relación a los hábitos y clase social del público objetivo de la campaña. Necesita más recursos para distribución, personal, y ni siquiera ni siquiera eso garantiza el éxito de la iniciativa: el mensaje, el formato del soporte, el diseño, el tamaño, la razón del envío…todo importa cuándo se trata de impactar al receptor y no acabar en la papelera.
Aquí es dónde radica una de las principales desventajas del buzoneo tradicional: el mensaje escrito es volátil y por ello sino supera el primer contacto con el cliente potencial, está destinado a caer en el olvido. El papel no es tan flexible como el píxel: aquí es donde muchos anunciantes fracasan pues tienden hacia el bombardeo masivo y no la creatividad. Ello ha provocado la irrupción de un nuevo fenómeno: el e-buzón, que consiste en el envío de publicidad a través de los medios digitales, que no se limita a un único espacio físico y por ello, representa la técnica de marketing más eficaz para llegar al público a nivel global, target de este nuevo mundo sin barreras comunicativas.
Una primera estrategia que las empresas del eCommerce están practicando es enviar contenido online a través del correo; según un estudio de la firma Custora, el número de ventas generadas a través del email marketing se ha cuadriplicado en los últimos años: posibilita mayor interacción con el destinatario del correo comercial, favorece la originalidad del mensaje, y sus defensores recalcan el compromiso del marketing online con la ecología, algo nada desdeñable si tenemos en cuenta las negativas consecuencias mediáticas que supone para las empresas un desempeño irrespetuoso con el medio-ambiente hoy en día. Incluso la medición del impacto de la campaña resulta más efectiva a través de diversas herramientas digitales, por inmediatez y facilidad de manejo.
Sin embargo, no todo son ventajas: como decíamos anteriormente, el envío tradicional de publicidad tiene su principal desventaja en la rapidez con la que ésta es ignorada y tirada a la papelera sin remordimientos. Pues bien, este peligro también persigue a las firmas que se dedican al eCommerce, y no es otro que el SPAM. Los consumidores también pueden cansarse de los correos electrónicos y categorizarlos como correo no deseado, lo que puede dar al traste con la campaña publicitaria. Pero dónde el buzoneo fracasa, triunfa el buzón electrónico: pues existen plataformas especializadas como MailChimp, que trabajan en sintonía con los filtros anti-spam para ofrecer un mejor servicio.
Otra opción que ahora comienza a coger fuerza es la de la difusión de mensajes comerciales a través de la Web y las aplicaciones móviles: con el mercado de los smartphones y tablets en pleno auge, no son pocas las Startups que han decidido emprender y aventurarse a ofrecer su propuesta. Una de ellas es, por ejemplo, Tiendeo.com, empresa española dedicada al eCommerce, que ha confirmado su liderazgo en el sector retail del marketing móvil, con unos ingresos que crecen a un ritmo del 30% mensual y en plena campaña de expansión mundial.
Tiendeo, presente en 6 países (España, Italia, México, Brasil, Reino Unido y Colombia) está compuesta por 33 empleados y ya cuenta con más de 1 millón y medio de descargas de la app y 8 millones de visitantes web a nivel mundial, cifras que hablan de la importancia que está adquiriendo el negocio online.
En resumen, cualquiera de las dos opciones de buzoneo tiene sus ventajas y desventajas e incluso pueden formar parte de una táctica publicitaria complementaria. Se trata en suma, de definir una estrategia de marketing para saber cómo llegar a los consumidores de la manera más eficaz posible.
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