LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

En el año 2005, la revista Harvard Deusto Busineess Review publicaba un artículo de W. Chan Kim y Renée Mauborgne llamado "La estrategia del océano azul", en el que exponían su teoría acerca del secreto del éxito empresarial de algunas empresas.

Los autores apoyaron su argumentación en el estudio del caso de éxito del Circo del Sol, cuyo gran mérito es aún más reseñable teniendo en cuenta la situación en la que se encontraba el sector del circo, claramente en crisis. El motivo, un público infantil que había perdido el interés por él a favor de nuevas formas de entretenimiento como el cine, la televisión o los videojuegos. 

El Circo del Sol fue capaz de reinventar el circo. Así pudo salir de una situación de competencia en la que los actores se peleaban por un mercado en declive. Reposicionó el espectáculo incorporando elementos del teatro y del género musical. De esta forma lo redirigió y posicionó hacia un perfil adulto, lo cual permitió además elevar el precio de las entradas.

El caso es ilustrado con varios otros ejemplos como el de Ford, o las marcas japonesas en el sector del automóvil, o de Compaq, IBM, Apple o Dell en el de los ordenadores personales. Ello da pie para formular su teoría acerca de los océanos azules. La mayoría de las empresas se enfocan en competir con el resto de las marcas de su sector, dentro de lo que ellos llaman océanos rojos. Sin embargo algunas empresas (pueden ser algunas ya existentes o de nueva creación), son capaces de huir de esta competencia y salir en busca de océanos azules, en los que no existe la competencia, y por tanto ellos marcan las reglas del juego. 

Los autores señalan cinco grandes diferencias entre las estrategias de océanos rojo y azul:

• Las estrategias de océano azul compiten en un mercado existente, las de azul crean un nuevo espacio.
• Las primeras se basan en vencer a la competencia, para las segundas la competencia es irrelevante o inexistente.
• Las primeras explotan la demanda existente, mientras las segundas crean nueva demanda
• Las estrategias de océano rojo mantienen la relación valor/coste, las de océano azul no, dado que inventan el concepto de valor.
• Las primeras se basan en diferenciación o en liderazgo en costes, las segundas pueden combinar ambos factores.

Realmente la teoría de Kim y Mauborgne no representaba una innovación tan grande como pudiera aparentar, dado que ya desde hacía años las tres estrategias competitivas que Porter propuso en 1982 (liderazgo en costes, diferenciación y focalización), habían sido completadas con la de movimientos anticipados, que consistía precisamente en la capacidad de entrar el primero en nuevos negocios o mercados convirtiéndose en el pionero en la categoría. La gran aportación de la teoría del océano azul es la concentración en el estudio de las capacidades de las empresas pioneras, y que hacen posible su distanciamiento de los competidores, para irrumpir en nuevos océanos azules.

La estrategia de océano azul es siempre la mejor opción, dado que proporciona a la marca una ventaja de distancia sobre sus competidores, que puede ser aprovechada para conseguir economías de escala o continuar diferenciando su producto. De hecho, lo normal es que una marca que consiga entrar en un océano azul mantenga su posición de liderazgo durante más de diez años gracias a la ventaja adquirida.

Así pues, parece un buen consejo para cualquier empresa intentar aplicar una visión más amplia de su negocio, para identificar nuevos océanos azules llenos de oportunidades.

 


Publicado por: Fernando Doral