Es la Superbowl. Millones de personas se aglutinan ante los
televisores para ver la final de la Liga de Fútbol Americano. Para los
espectadores es el éxtasis tras una larga espera; para las empresas es la
crispación, la tensión que provoca toda puesta en escena importante. Y es que tras
meses de duro trabajo, llega el momento de la verdad. No se ha reparado en
gastos: sólo el minuto durante la final de la NFL se pagó a cerca de ocho
millones de dólares de media, un 27% más caro que hace dos años. Una cifra
mareante, que las grandes compañías esperan recuperar. Han planificado todo al
milímetro: el impacto del anuncio ha sido estimado, así como la repercusión
mediática. Sin embargo, lo inesperado ocurre: un apagón da al traste con el
partido, y en consecuencia, también con el tiempo destinado a la publicidad.
Millones de dólares se han quedado en negro, ¿qué ocurre?
Entre la confusión y la incertidumbre, la atención de millones de personas se
ha desplazado progresivamente. Ya no ven la televisión. Es el momento del smartphone
y la tablet. Un fuego inmenso comienza a propagarse por redes sociales y portales
digitales. Justo entonces, Oreo, la famosa marca de las galletas, lanza su
órdago particular con el anuncio: “You can still dunk in the dark” (todavía
puedes mojar en la oscuridad). La repercusión es inmediata: cerca de
14.000 retweets en minutos, y todo gracias a que en el momento
del apagón, 10 community managers estaban conectados. Resultado: éxito total y
absoluto. Es un ejemplo de la magnitud e importancia del Marketing en tiempo
real (RTM), pero ¿qué es el Marketing en Tiempo Real?
Esta estrategia aboga por la acción del anunciante en cualquier
momento y lugar a través de todas las plataformas analógicas (buzoneo) o
digitales disponibles (dispositivos móviles, redes sociales, e-mail),
difundiendo mensajes siempre pegados al instante, con un componente temporal
inmediato y por tanto, limitado. Es decir, se trata de una disposición activa por
parte de las empresas por satisfacer a un destinatario cada vez más
participativo y exigente, que tiene en los dispositivos móviles al compañero
ideal en el devenir de sus quehaceres.
En la era del geoposicionamiento y las actualizaciones al
segundo, el instante es vital. La tendencia hacia la reconstrucción temporal
para los spots está en vías de extinción: el cliente no quiere ficción,
necesita la realidad, mayor interacción con ella. De ahí que, cada vez más
sociedades elijan el RTM como estrategia para ganar en visibilidad y
reconocimiento: es una técnica barata, que aboga por la creatividad y
consecuente con el panorama actual. Por ello necesita agilidad y fluidez para
que pueda funcionar, cosa que muchas veces no sucede en las empresas. Aparte de
Oreo, otros buenos ejemplos de marketing en tiempo real son: Pantene y sus
tuits durante la gala de los Oscar de cómo cuidar el cabello para que se
parezca al de las estrellas de Hollywood, o las campañas de Coca-cola para
diversos eventos (la Copa Confederaciones, el nacimiento del hijo de Kate
Middleton y el príncipe Guillermo,etc.).
Sin embargo, también hay campañas de RTM que no deben
hacerse. Hacer mención a eventos trágicos levanta sentimientos negativos entre
los receptores del mensaje; no vale toda la actualidad para publicitar una
marca (ejemplos de ello son Gap y su desafortunado tuit promocionando su tienda
online durante el Huracán Sandy o los mensajes incendiarios de Mediamarkt
animando a sus followers a comprar en sus tiendas durante el día de la
Hispanidad), es preciso elegir bien el cuándo y el cómo.
Cabe destacar que, según un estudio de IBM en el que
participaron 500 empresas consideradas líderes en el sector de la comunicación
digital de todo el mundo, sólo 2 de cada 5 hacen uso del marketing en tiempo
real y que del resto de la muestra, sólo el 15% había llevado a cabo campañas
de RTM durante el 2013, pues lo consideran una práctica muy poco común, a pesar de la excelente acogida entre los consumidores de este tipo de iniciativas (como demuestra la encuesta elaborado por Golin Harris en 2012, en la que cerca de la mitad de los entrevistados declaró una actitud positiva tras ver estas campañas de RTM).
Fuentes: IBM, Golin Harris.
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